Með fram aukinni umhverfisvitund neytenda getur byrjað að örla á svokallaðri grænni þreytu. Hún sé tilkomin vegna viljandi og óviljandi grænþvottar fyrirtækja á starfsemi sinni og vörum. Að sögn Elvu Rakelar Jónsdóttur, framkvæmdarstjóra Svansins á Íslandi, telur meira en 70% af íslenskum neytendum að fyrirtæki ýki hversu umhverfisvænar vörurnar þeirra eru. „Þetta var meðal þess sem kom fram í stórri norrænni neytendakönnun sem Umhverfismerkið Svanurinn stóð fyrir nýlega,“ segir hún.

Græn þreyta hjá almenningi

„Traust almennings til yfirlýsinga fyrirtækja um umhverfismál minnkar sífellt,einkum þegar erfitt er að átta sig á því hvað býr að baki yfirlýsingunum,“ segir Elva. Hún segir að yfir 60% neytenda séu pirraðir yfir grænni markaðssetningu sem ekki er innistaða fyrir og rúmlega helmingi þykir erfitt að velja rétt þegar kemur að umhverfisvænu vöruvali. „Græn þreyta er eitt þriggja atriða sem almenningur skilgreinir sem stærstu hindranir til umhverfisvænni lífsstíls. Þá kemur skýrt fram að almenningi finnst atvinnulífið ekki gera nóg til að ýta undir sjálfbæra neyslu og framleiðslu,“ segir hún.

Íslenskir neytendur eru að sögn Elvu meðvitaðir um hættuna af grænþvotti og hafa litla þolinmæði fyrir því að vörur eða þjónusta séu markaðssettar undir fölsku eða innihaldslitlu grænu flaggi. „Aðeins 18% neytenda treystir einhliða yfirlýsingum fyrirtækja eða merkingum um umhverfiságæti sem fyrirtækin búa sjálf til. Það kemur í sjálfu sér ekki á óvart því öll viljum við gera vel og þekking almennings er smátt og smátt að aukast á mikilvægi þess að vanda til verka í umhverfismálum. Traust til opinberra umhverfismerkja eins og Svansins eykst á sama tíma, enda liggur að baki vottuninni áreiðanlegt vottunarferli byggt á faglega sértækum viðmiðum.“

Íslendingar treysta Svaninum

„Það er mjög jákvætt að sjá að Íslendingar treysta Svaninum. Könnunin sýnir að Íslendingar efast meira um eigin yfirlýsingar fyrirtækja heldur en nágrannar okkar, en á sama tíma eru þeir líklegri til að treysta á að vara sé umhverfisvæn þegar hún hefur verið vottuð af óháðum þriðja aðila. Á síðustu árum hefur einnig þekking Íslendinga á Svaninum aukist mjög hratt og merkið er langþekktasta neytendamerking á markaðnum í dag.

Með því að Svansvotta vöru eða þjónustu sendir fyrirtækið skýr skilaboð til neytenda um að umhverfismálin hafi verið skoðuð heildstætt og tekin út af óháðum aðila. Svanurinn er lífsferilsmerki sem þýðir að þar er tekin heildstæð nálgun, í stað þess að skoða bara einstaka umhverfisþætti. Kröfurnar eru þróaðar út frá því hvaða atriði eru mikilvægust fyrir umhverfið og heilsuna fyrir nákvæmlega vöruna sem er verið að votta,“ segir Elva.

Grænþvottur oftast óviljandi

Grænþvottur er þegar fyrirtæki setur fram rangar eða misvillandi upplýsingar um umhverfiságæti eigin vöru eða þjónustu. Önnur tegund af grænþvotti getur verið að draga upp einn umhverfisþátt, en minnast ekki á annan sem hefur ef til vill mun stærri áhrif. Með þessu er verið að horfa fram hjá lífsferlinum með því að einblína á einstaka atriði. „Þegar við ræðum um grænþvott er gott að hafa í huga að hann á sér yfirleitt stað án einbeitts brotavilja fyrirtækja. Algengustu dæmin eru líklega óvarkár orðanotkun. Til dæmis er algengt að nota orð eins og grænt, sjálfbært eða náttúrulegt til að lýsa vörum. Í dag er einnig algengt að henda fram orðunum kolefnishlutlaust eða -jafnað. Yfirleitt gengur fyrirtækjum gott eitt til, en það er vissulega snúið fyrir almenning að skilja og sannreyna slíkar yfirlýsingar,“ segir Elva.

ESB setur stífari reglur

Glænýtt regluverk ESB, sem er kennt við Green Claims eða grænar yfirlýsingar, setur skýrari reglur um hvað fyrirtæki mega fullyrða um eigin frammistöðu í umhverfismálum. Tilgangurinn er að vernda neytendur og koma í veg fyrir grænþvott. „Umhverfisyfirlýsingar án innistæðu geta skapað skakkt markaðsforskot. Því felst ákveðin markaðsvernd í skýrari reglum um grænar yfirlýsingar. Villandi viðskiptahættir eru nú þegar bannaðir á Íslandi og innan ESB. Með drögunum sem sambandið hefur nú gefið út styrkist þetta bann og einblínir sérstaklega á grænar fullyrðingar. Ef regluverkið nær fram að ganga verður bannað að nota óskýrar fullyrðingar um umhverfisáhrif sem ekki er hægt að sýna fram á eða skjalfesta. Einnig verður lagt bann við að nota staðhæfingar um vöru sem bara eiga við um ákveðinn hluta eða einhver hráefni í vörunni. Það sem okkur finnst kannski mikilvægast er að það verður óheimilt að nota merki eða lógó sem byggja ekki á umhverfisvottunum, stöðlum eða merkingum sem innleiddar hafa verið af yfirvöldum. Framleiðendur munu þurfa að laga sig að breyttu rekstrarumhverfi og afleiðingin af því ætti að verða vandaðra umhverfisstarf atvinnulífsins og aukin notkun á áreiðanlegum vottunarkerfum, líkt og Svaninum.

Við hvetjum fyrirtæki til að kynna sér hvort Svanurinn henti fyrir sína vöru eða þjónustu á svanurinn.is,“ segir Elva að lokum.

Greinin birtist í Fréttablaðinu 29. mars 2023